都在关心Keep增长谜题，新消费或许是个答案

　　日前，运动科技公司Keep向香港联交所递交招股书。Keep作为垂类赛道的头部玩家，无论是被称为国内乃至世界最大的在线健身平台，还是冲击“运动科技第一股”，都吸引了媒体的高度关注。

　　招股书显示，非国际财务报告准则计量下，Keep经调整亏损净额从2019年的人民币3.66亿元缩小至2020年的人民币1.06亿元，2021年前三季度，Keep经调整亏损净额扩大至6.96亿元。

　　Keep以“运动健身APP”起家的Keep，在上线的7年间，除了线上运动内容之余，相继推出了包含智能硬件、健康食品与运动服饰等在内的运动相关消费品、Keepland线下运动空间等业务——这意味着，Keep的生意绝不仅仅是颠覆线下健身房这么简单，小米、华为、苹果等智能硬件设备玩家，安踏李宁乃至lululemon等运动服饰品牌，甚至超级猩猩、乐刻等运动空间，均成为其业务潜在的竞争者。因此，Keep未来将如何扭亏为盈，其增长潜力和盈利空间如何？Keep的盈利模式以及其商业本质成为众人关注的焦点。

　　那么问题来了，Keep的市场定位，以及其更深层次的商业本质，究竟是什么？只有这个问题的答案，才能真正解决“Keep的盈利问题”和“Keep还有增长空间吗”的谜题。

　　从线上健身工具到新一代运动品牌

　　据招股书信息显示，Keep营收主要由自有品牌健身产品、会员与付费课程、广告和其他几个部分构成。2019年到2020年，Keep总收入由6.6亿元增长到11.1亿元。2021年前三季度，Keep总收入达11.6亿元，同比增长41.3%。

　　其中，Keep自有品牌健身产品的销售额快速增长，从2019年的3.9亿元增长到2020年的6.4亿元，2021年前三季度，健身产品销售额已经超过2020年全年销售额。

　　Keep初期的定位是“移动的健身工具”，通过提供体系化的运动健身内容，为运动小白和初级进阶人群提供了一个“聚集地”。也正是如此，其在市场需求庞大却供给空白的时期，很快便收获了大量核心用户。而随着运动人群的不断聚集以及对这个市场用户的洞察积累，Keep意识到健身用户的需求不会仅仅停留在“运动课程内容”上。

　　运动健身不同于其他领域的服务，这是一项需要长坚持、慢反馈的长期事业，并且伴随着饮食计划、恢复训练以及相应辅助器材及服饰的周边需求。在这一洞察基础上，Keep推出消费品业务，并逐渐形成了一整套围绕用户运动过程中“吃穿用练”需求的一站式解决方案，也让Keep不再局限于“工具”，逐渐成长为一个真正的运动品牌。

　　而显露在报表上，这一业务的推出，却直接为Keep贡献了最大GMV并且为Keep探索更多可能性提供了稳定的现金流，其不断创造营收，也为Keep商业化不必急于求成创造了条件。

　　增值服务的潜力与想象空间

　　当消费品构成了Keep营收的主要来源，而真正提供高利润率、贡献盈利的业务却是会员和线上付费内容。

　　招股书显示，2020年及2021年Keep平台平均月活跃用户分别为2970万和3440万，其中，2021年三季度平均月活跃用户数量（MAU）达到4175万。2021年，Keep平均月度订阅会员数由2020年的190万增长至330万，会员渗透率由2020年的6.4%增长至2021年的9.5%。

　　诚然，健身属于高频项目，未来能否大规模爆发，取决于能否通过提升用户体验来提升付费意愿和复购率，以及通过提升产品的服务的质量而提升ARPU值。而梳理目前Keep正在进行的业务布局，正是朝着这一方向：

　　内容供应上，内容作为Keep核心竞争力，正在朝着精品化方向锻造。2021年，Keep推出三大IP课程，打造IP、推出直播业务和运动定制计划，从低成本、批量化、规模化的课程体系逐渐向亲密度、互动性、匹配度更高的程度进阶；

　　在硬件升级上，不断进行硬件升级迭代，推出智能手环和带有大屏的智能动感单车，为用户提供更加沉浸式、互动感更强的课程体验，通过更加智能化的方式，让“产生运动意识、进行运动、记录运动数据、得到运动反馈”这个运动闭环更加顺畅，在收获更好的运动体验的同时，无形中克服了运动的枯燥、难坚持。

　　Keep这样布局，背后的真实诉求都是“促使用户更长地停留在跑步机、单车和其他运动过程中”，本质上都是为延长用户对产品与服务的使用时长和频次——而这，是通过增值服务实现平台商业化的终极要义。

　　“新消费”的终极要义：当Keep成为社交名片

　　内容服务+消费品供给，乃至围绕运动相关的一系列需求提供一站式解决方案，如果站在“新消费”的视角来看这个问题，则有不同的参照意义。

　　曾有业内人士为“新消费”做过这样的定义：一个新消费品牌的崛起至少要符合四个要素，即：

　　新赛道，你是否定义了一个新的细分赛道；新产品，你是否给这个赛道提供了靠谱的产品力；新连接和新人群，即你是否用新的传播路径和消费渠道，连接到了新的消费群体；新精神特征，即是否给产品提供了实用价值之外的精神满足，发行了社交货币，这一点对于界定新消费品牌尤其重要。

　　前三条毋庸置疑，而第四条，成为Keep与其他产品和服务区隔开的真正内核。两个初次见面的健身爱好者，当他们用“Keep几级用户”向对方介绍自己时，就已经暗含了运动健身这件事对个体荣誉感的追求和满足。事实也是如此，很多Keep的用户都反馈，只要看到某人的T恤上的Keep字样，就会找到一种“同类，同为Keep人”的精神信赖。

　　Keep这种“新精神特征”的特质，给用户提供了实用价值之外的精神满足。发行了社交货币，或者提供社交属性，这一点对于界定新消费品牌尤其重要。

　　日前，Keep推出的线上挑战及实体奖牌成为热议话题，并让“跑步这件事卷了起来”，也说明了这一点。有网友在社交网络晒出一支名为“体育生的浪漫“的短视频并迅速爆火，在抖音即获得了超50万的点赞。视频中，齐齐哈尔一名男大学生组织宿舍同学共同完成接力跑，只为得到一枚Keep大耳狗奖牌。

　　对于运动爱好者来说，“制定目标-完成挑战-得到奖励”这一闭环缺一不可，尤其是“得到奖励”这种荣誉感和获得感，是一名运动爱好者对自己肯定的仪式感确认，是极为重要的精神体验——这也是奖牌能够在用户当中收获越来越多青睐的重要原因。上升来看，运动健身这件事本身能够提供的“荣誉感”，就是这门生意不同于其他商业故事的根本：具有精神层面的特质。

　　而这种精神特质，承接和对应的是中国庞大的中产阶级和正在成长起来、即将成为消费主力的Z世代——他们正是愿意为”新消费”付费并且具有极大成长性的核心群体，这才是Keep未来可挖掘的真正市场空间。

　　况且，“运动的尽头是健康”，当一代人的健康意识被激发出来，这个市场是不可估量的。

　　结语：

　　总结来看，通过对有相同需求的人群聚合，Keep实现了快速的用户增长；通过对用户提供持续优质的服务，Keep提高了用户的粘性和使用频次；如今，Keep正在用“新消费”的触达方式，打造一个可以实现自然增长的运动聚合生态。未来，Keep服务产业全链条的网络沉浸式体验必将进一步提升，而其能够构建的产品和服务闭环，仍值得更多期待和想象。

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