流媒体巨头Netflix的困局：用户为何逐渐停止付费？

北京时间7月20日消息，付费订阅流媒体视频服务有点像是在不知道吃什么的时候点外卖：用户付钱，然后希望送到的东西符合自己的口味。然而近几个月，越来越少的人愿意在视频服务上碰运气。从4月到6月，Netflix的付费用户流失了近100万，尽管这个数字低于公司此前预测的200万。

一些用户发现，视频平台提供的节目不够吸引人，而他们的家庭预算也受到各种因素的挤压。与此同时，疫情给Netflix带来的利好已经结束，竞争对手也在推出更好的服务。目前看来，用户对流媒体视频服务的品味似乎正在改变。

来自英国哈德斯菲尔德、26岁的詹姆斯·莱珀（James Leiper）就是Netflix失去的付费用户之一。他说：“我去年买了房子，因此需要控制自己的开支，所有按月付费的服务加在一起有很多。有段时间，我花钱订阅了4个视频服务，但实际上用得不多。每个月，这都是一大笔钱。Netflix是我第一个关注到的，因为我在上面看的节目屈指可数。”

莱珀还表示，由于电费和煤气费上涨等原因，他现在更加注意每个月的开支。“五六年前，Netflix是我看所有节目的平台，但现在已经不怎么看了，我也不会被Netflix上的任何东西吸引。”

根据市场研究公司Kantar的数据，越来越多的英国家庭对视频平台有类似看法。与年初相比，至少在一个视频平台付费的英国家庭数量减少了70万。年轻的用户更有可能取消这些订阅。例如，更多24岁以下的用户转向了BBC iPlayer和ITV Hub等替代品。

Netflix确实仍然是全球最热门的流媒体视频平台，但今日的财报可能会显示，其付费用户数出现迄今为止最大的下降。今年第一季度，Netflix的付费用户数首次下降，导致了股价的暴跌。

BBC播客的主持人、英国电视评论家海莉·坎贝尔（Hayley Campbell）认为，《鱿鱼游戏》、《怪奇物语》和《布里奇顿》等电视剧都大获成功，但Netflix最近推出内容的策略却适得其反。“我认为，Netflix的付费用户数下降，是因为它不停地推出新节目，但却不停下来看看质量是否够好。”

她说，Netflix平台上“垃圾和精彩内容的比例还差得很远”。与此同时，“Apple TV+是目前电视剧最有趣的平台，因为苹果似乎正在冒险投资，制作类似《闪亮女孩》和《人生切割术》之类的剧集。”

根据Kantar的数据，亚马逊Prime视频服务在过去三个月里，在英国吸引了比所有对手都要多的付费用户。对于亚马逊Prime，坎贝尔说：“现在，亚马逊Prime上最有趣的内容不是亚马逊自己制作的，而是来自HBO等机构。”

另一名视频服务的用户、26岁的马修·罗斯（Mattew Rose）对此表示赞同：“Netflix有很多很棒的节目，例如《怪奇物语》和《鱿鱼游戏》，但也有很多节目质量不高。这个品牌似乎已经不再值得有溢价。我只会去看那些热门内容，因为大家都在讨论。”目前，罗斯只付费使用Disney+。他去年取消了Spotify等其他平台的付费服务，并一直使用这些平台面向新用户的免费试用服务。

罗斯还表示，他主要通过YouTube去看各种内容。“YouTube内容更短，同时也像是时长略长的TikTok视频。”“YouTube有非常有趣的短纪录片，并且是免费的。”

他付费使用Disney+的原因是他“喜欢《星球大战》”，而对于Netflix，他偷偷使用姐姐的帐号。“如果她不让我用，我自己也不会花钱订阅。”

对于Netflix的股价，关键的一点在于，目前的下跌看起来是结构性的，而不是短期变化。具体的因素包括规模见顶，以及潜在的宏观趋势。这些因素正在困扰Netflix的投资者和管理层。

对用户来说，飙升的通胀正在造成生活成本危机。与食物、水和衣服等必需品相比，电视和电影是可有可无的。

与此同时，Netflix的商业竞争对手非常强大，包括迪士尼、派拉蒙、亚马逊和苹果等巨头。类似迪士尼这样的公司已经意识到，与其让Netflix利用它们的作品赚钱，它们不如自己去做。因此，Netflix正在失去优质内容，而竞争对手的内容库则不断壮大。

疫情也带来了影响。当数以百万计的用户被迫呆在家里时，许多人付费订阅Netflix，通过看电视剧来消遣。这吹大了付费用户的数字。与此同时，疫情导致内容生产减少，新节目的供给受到限制。

目前，Netflix开始打击分享帐号的行为，该公司认为，用户的这种行为不利于增长。然而，就连英国文化部长纳丁·多里斯（Nadine Dorries）也是这么做的。最近，她在英国议会上承认，除了她自己之外，还有4个人在使用她的帐号。

视频平台还面临着越来越多的用户“跳槽”的问题，即用户取消某个平台的付费，转而在其他平台付费，完全取决于哪个平台上有他们想看的内容。

对于这方面的问题，Netflix即将推出更便宜，但带广告的包月套餐，以吸引用户留下来。不过，这类包月服务的细节和定价尚未披露。

2021年，Netflix在全球范围内增加了1800万付费用户，付费用户的总数达到近2.22亿。因此，周二披露的付费用户数下降只占其中的很小一部分。相比之下，亚马逊Prime视频去年的用户数为1.75亿，Disney+的数字是超过1.18亿。

尽管付费用户数很多，但在英国的收视率调查中，传统电视的收视率仍然较高。例如在去年《鱿鱼游戏》热播期间，收视率调查机构Barb发现，类似BBC《舞动奇迹》和ITV的《加冕街》的节目吸引了更多眼球。

一位名叫露西·斯蒂尔曼（Lucy Stirman》的32岁观众表示：“看电视是很多人同时在看，这会让人感觉不是那么孤独。肥皂剧很有戏剧性，看起来也很轻松，偶尔看看也不错。而Netflix和亚马逊Prime视频的关键在于，你会知道有什么好电影或好电视剧出现，你也会同步听到人们的谈论。”

斯蒂尔曼还没有放弃为Netflix付费。她说，她每天都会让她不到1岁的女儿观看儿童区的节目。因此，即使一些年轻人正在取消使用Netflix，但另一代人仍在伴随着这些视频平台长大。