2022年手机逆风局 荣耀如何解题？

如何在下滑的大盘中创新破局，成为手机厂商们共同的课题。荣耀CEO赵明有自己的思考。

2022年上半年，手机市场在底部震荡。

7月19日，Canalys发布的最新数据显示，2022年二季度全球智能手机出货量同比下降9%，手机出货量已经连续两个季度下降。国内市场也不乐观，中国信通院公布的数据显示，2022年1-5月，国内市场手机总体出货量累计1.08亿部，同比下降27.1%。

如何在下滑的大盘中创新破局，成为手机厂商们共同的课题。“实际上在大势情况下，压力对于所有的品牌和厂家都是存在的，但是如何在压力下保持动作不变形（才是关键）。”近日，荣耀CEO赵明在接受21世纪经济报道记者采访时谈道。

他进一步强调，在这种压力下，荣耀更多是从内在找问题、找原因，“作为手机产业的从业者，我们是没有资格抱怨的，去抱怨全球经济遇到的衰退、购买力大盘的下降毫无价值，因为很多的产业受到压力比我们更大，大家都在努力寻找更好的解决方案，能够更好地让企业存续和发展。”

逆风增长 线下渠道提速

手机赛场上的排名也在变动之中，全球市场上三星和苹果继续争夺第一的宝座；中国市场上，几乎只有荣耀逆势上涨，Canalys发布的国内2022年第一季度的手机出货量与增长率排行榜显示，荣耀以1500万台的出货量和205%的增长率首次登顶，占比20%，随后是OPPO（18%）、苹果（18%）、vivo（16%）和小米（14%）。

在今年市场逆风的情况下，荣耀的增长有其独特性。一方面，荣耀在独立以后基数较低，一直处在爬升的状态，因此增长速率高。另一方面在产品竞争力上，荣耀一些核心的机型销量迅速增长。赵明介绍道，今年一季度以来荣耀60、荣耀70系列都是档位销量第一；荣耀X30、畅玩30Plus在1999档位、1000-1500档位领先。

与此同时，荣耀正在全力扩张渠道，已经从单纯的线上品牌成为全渠道品牌。“独立出来之后，荣耀目前线下的比重更高，这是我们的一个策略选择。”赵明说道，“市场大盘线下和线上是7：3的关系，从我们整体内部的比例来看，逐渐在往这个方向靠近，我们会有序实现线上线下更好的平衡。”

手机排位的上升，品牌、产品、渠道缺一不可，尤其是近两年疫情之下，如何管理线下渠道，把握拓展节奏非常关键。并且，随着线上流量红利褪去，线上线下的成本正在趋同，对于成长期的荣耀而言，线下渠道的建设尤为重要。

2022年，荣耀还将进一步强化渠道和零售体系运作。赵明告诉记者：“我们的体验店只有2000多家，可能是小米的1/5，线下店面是OPPO、vivo、华为的1/2到1/3，零售人员比如说促销员是别人的1/3-1/5，甚至他们巅峰的时候，我们今天的数字可能是他们的1/8-1/10。在这种情况下，目前来看，我们仍做到了线下份额快速增长，但是效率还可以进一步提高。未来一定是产品和效率之争，荣耀还是努力通过体系化的运作以及良好的IT系统，更好地支撑线上和线下的销售。”

而面对整体低迷的市场，赵明表示，荣耀还是会从内在寻求突围和解决的方法，其一是产品能不能更好地满足消费者，其二是整个体系能不能更好地触达消费者，其三是运作要更高效。

高端市场的“全面战争”

尽管今年上半年消费市场不振，但是多位分析师向记者指出，下半年中高端市场或能成为增长点之一。

从此前数据看，国内中高端市场的比例在快速增长当中。Counterpoint的报告显示，中国智能手机市场在2022年第一季度的中高端市场同比增长近10%，占总体销量的25.5%，与两年前该价位段的16.9%的份额相比有明显的增长。

尽管当前苹果仍占据主要市场，但是国内安卓派系们正在追赶当中，在赵明看来，“这场游戏和竞争才刚刚开始。”

赵明表示：“在4000-5000档位的Magic4上市以后，4、5月份前后荣耀在4000+以上手机的份额是接近7个点，虽然苹果有60几个点，但是我们才做了一年，就已经达到7个点，未来10几个点可以很快达到，追赶的速度会超出我们的预期，也会超出行业和消费者的预期。”

高端的竞争也不仅仅在国内市场，海外市场的新竞赛也已经开启。和以往厂商出海不同的是，荣耀此次一开始就是以高端品牌形象在国外亮相。

“去年年底拿到授权之后，我们发布的产品是荣耀50，今年我们上市的产品是直接到了1099欧元的Magic4 Pro，荣耀走向海外市场还是坚持走打造品牌、品质的高端策略，”赵明谈道，“传统的中国品牌到海外市场还是从低端开始，比如从99美元、149美元、199美元，我们希望能够带来最代表荣耀科技、荣耀品质的解决方案和创新能力的Magic系列。”

这是新荣耀的策略，“Magic系列刚开始走向全球市场，从销量和盈利的角度会面临压力，但我们希望能够向全球的消费者传递荣耀是谁，Magic系列是能够代表荣耀的产品解决方案。荣耀进入全球市场，我们的核心逻辑和理念绝不是靠低价，我们一定是靠品质和体验，我们要有足够的战略耐心打造全球性的高端品牌。”赵明表示。

事实上，在欧美等海外市场，消费者也更看重产品的创新和品质，虽然当前海外低价清库存的现象非常普遍，荣耀还是坚持既有道路。赵明还透露，荣耀70会于8月份陆续在全球上市，今年下半年会把荣耀70和更多的5G产品推到欧洲和全球市场，在今年Q3、Q4或者10月份前后，荣耀在海外市场就会有一个相对完整全系列的布局。

目前全球的消费市场遇到了挑战，手机市场也进入平台期，而这也更考验手机厂商们的内力和全球战略布局。

（作者：倪雨晴 编辑：张伟贤）