刘强东很“着急”，京东变革进行时

来源 | 零壹财经

5月11日，京东集团公布2023年第一季度业绩报告。财报显示，一季度京东营收为2430亿元，同比仅增加1.4%，增速再创历史新低。

在公布一季报的同时，京东集团还对外宣布了一项重磅高层人事变动。京东集团CEO徐雷因个人原因提出退休申请，京东集团CFO许冉升任CEO。

在618即将到来之际，被认为是打造和主导“京东618”的徐雷突然宣布退休，是何寓意？此时他担任京东CEO刚满一年。公告称，徐雷退休后，将担任京东集团顾问委员会首任理事长。

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为何换人？

在5月11日晚的业绩说明会上，徐雷和许冉共同亮相，在解读京东一季度业绩之余，也主动回应了外界的诸多疑问。

徐雷说：“因为个人原因，我想把更多时间花在家人身上。”大家都明白，这是高管离职时经常使用的“原因”。

今年49岁的徐雷于2009年正式加入京东，成为京东商城营销副总裁。

公开资料显示，徐雷于市场营销领域的才华与能力，在上任之初就得以体现，他率先将京东定位模糊不清的“红六月”促销活动，改造为当下国人熟知的“618购物节”，徐雷也因此被业内称为“618之父”。

明州事件后，徐雷进一步被推到京东台前。2021年9月，徐雷正式被任命为京东集团总裁；2022年4月，京东集团宣布刘强东卸任集团CEO一职，由集团总裁徐雷接任，负责日常运营管理，向刘强东汇报。外界认为，京东的接班人，就是徐雷。

在过去几年，徐雷领导的零售业务连续实现高质量增长。在徐雷执掌京东的一年多的时间里，京东的营收迎来全面突破。2022年全年，京东净营收达10462亿元，成为互联网巨头中，首个营收突破万亿的企业。

2022年底，刘强东强势“回归”。面对更加激烈的电商存量竞争，刘强东的“着急”显而易见。根据投资界的报道，刘强东去年底发飙怒斥一众高管，“整个京东零售，只有1.5个人在会上说真话。拿PPT和假大空词汇忽悠我的人就是骗子！”当时有消息人士称，刘强东有可能在2023年参与更多的日常工作。

据《南华早报》报道，电商战略分析师、海豚智库创始人李成东表示：“刘强东的重新出山推动了京东管理层的变化。随着刘强东对京东的业务越来越亲力亲为，徐雷不得不后退一步。”

继任者许冉于2018年7月加入京东集团。资料显示，2018年7月至2020年5月，许冉除担任京东零售的首席财务官外，先后兼任集团财务和集团税务的部门负责人，自2020年6月起担任京东集团首席财务官。

据悉，许冉毕业于北京大学并获得理学与经济学双学士学位。在加入京东集团之前，许冉是普华永道中天会计师事务所（特殊普通合伙）的审计合伙人，先后在普华永道的北京办事处及圣荷西办事处工作了近20年。

财务出身的许冉也许是当下京东的最好选择。据市界报道，“现在电商巨头面临的环境早已不同以往，互联网能够拓展的新领域有限，京东未来的首要目标不是拓新，而是在现有的业务框架下回归成本、体验、效率的本质，重新激发组织活力。”

刘强东在京东集团的公告中评价徐雷称，“作为首席执行官期间，徐雷深厚的判断决策能力和领导能力对公司的发展至关重要。我们衷心祝愿徐雷荣退后一切顺利，并期待他作为顾问委员会首任理事长继续贡献力量。”

对于许冉，刘强东表示：“许冉作为首席财务官期间表现突出，并为业务发展和战略决策提供了深刻见解和大力支持。”“我们相信，许冉女士作为集团首席执行官，单甦先生作为首席财务官，将继续有力地领导京东集团未来的发展”。

对于自己，刘强东说：“未来将继续投身于京东的长期战略、年轻人才发展以及乡村振兴中。”

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京东一季度营收增速：大幅放缓

最新财报显示，2023年第一季度，京东营收为2429.6亿元人民币，同比仅增长1.4%，是公司近年来最慢增长速度；归属于公司普通股股东的净利润为63亿元，去年同期为净损失30亿元，实现扭亏为盈。在非美国通用会计准则下，归属于上市公司普通股股东的净利润达到76亿元人民币(约11亿美元)，同比增长88.3%，大幅超出市场预期。

对于盈利情况，京东前任CEO徐雷在财报中表示，“一季度，京东盈利水平显著提升，主要得益于我们在精细化运营、优化商品组合，以及丰富服务范围等方面所做出的努力。”

具体来看营收情况，一季度，京东零售收入为2123.6亿元，同比下滑2.4%。京东集团新任CEO许冉在电话会议上表示，“短期内业务的调整会在一定程度上影响财报的收入增速，对部分品类例如商超品类的影响会更加明显，但是我们相信通过一段时间，各个品类都会回到更加健康的增长趋势上，长期来看相信商超品类是最重要的增长驱动力。”

一季度，京东物流收入为367.3亿元，同比增长34.3%。其中，外部客户收入达255.2亿元，同比增长59.8%，外部客户收入占比约7成。达达第一季度营收为26.8亿元，同比增长27%。其中京东到家营收18亿元，达达快送营收8亿元。一季度，京东到家新签约丹尼斯等连锁商家，目前百强商超中已合作超过90家。新业务第一季度收入为34.5亿元，同比下滑40.1%，这与多项业务收缩有关。海外业务方面，在2023年年初京东关闭了泰国站和印尼站，收缩了东南亚市场的电商业务。

此外，财报在业务亮点部分将ESG列在首位。财报显示，2023年5月5日，《财富》发布「2023年中国ESG影响力榜」，京东集团凭借过去一年中在绿色供应链建设、抗疫保供、员工关怀等ESG领域的突出举措蝉联榜单，跻身最具ESG领域影响力的40家中国企业之列。

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价格战燃起，三问“百亿补贴”

刘强东回归后，明确京东的“低价”路线。

今年3月，京东开启“百亿补贴”计划，再次燃起电商领域“价格战”。

据深网报道，京东“百亿补贴”的项目由辛利军主导，在预算层面不设上限。刘强东放权这几年，非常看重下沉市场。不过，36氪曾报道，关于下沉市场，徐雷和刘强东意见不合，徐雷和京东零售CEO辛利军主张放弃下沉，集中火力服务好一二线城市同城零售的用户，但刘强东不认可。

京东的“百亿补贴”计划面临诸多方面的难题。零壹智库此前在《京东全面上线“百亿补贴”，我发现了三个问题》一文中提出了三个问题。以下为摘录：

1、“百亿补贴”与“京东自营”尚未形成联动

京东“百亿补贴”活动中，商家的参与门槛，要比友商略低一些。

“买贵双倍赔”是京东“百亿补贴”特色之一。根据京东发布的《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，消费者购买标有此服务标识的商品后，若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，消费者可在下单当天凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。

特定平台指得是拼多多“百亿补贴”以及天猫(含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等)，规则适用于在京东开放平台JD.COM入驻开店的第三方商家，不含京东小店，于2023年2月28日生效。

据“全天候科技”报道，目前京东平台仅从企业主体、限定品类、商家违规情况、店铺星级几个维度考量商家参与资格，参与门槛并不算高，但要求参与百亿补贴商品活动期间开通包邮服务，竞价成功后不得自主删除促销，不得恶意套利、恶意竞价；百亿补贴活动期间产生的订单，商家可享受扣点降低的优惠。

而天猫旗下聚划算“百亿补贴”对商家参与活动的门槛设置较高：以为期14天的活动为例，平台对其所在赛道百亿补贴新增盘活的要求是真实成交月销售件数3000+或者月销售额50万以上，收费采用纯佣金模式，无保底、无封顶。不过，在定价机制上，聚划算百亿补贴采用的是商家自主报价方式，要求真正的全网低价，并建议以15天最低价的8-9折报入。

之所以会有这样的差异，源于不同平台现阶段需求不同。在电商平台中，京东全面上线“百亿补贴”的时间较晚，需要以较低的门槛吸引更多商家入驻，尽快拓宽活动中的产品品类。

但低门槛势必会带来低门槛的烦恼。

京东多年来形成了“自营+开放平台”的混合经营模式，商品品质与物流服务两大特性深植于消费者心智之中，这是“京东自营”立下的汗马功劳，也是京东在平台电商中最鲜明的特征。

但在京东“百亿补贴”页面中，以目前大力推广的Apple电子产品而言，鲜有“京东自营”字样，是否会带来消费者心中的迟疑？

当然，并非所有第三方卖家的商品与服务全部低于“京东自营”商品，但若“百亿补贴”所依托的低价并未和京东固有的品牌、口碑优势形成联动，等同于自断臂膀。

很严酷的事实是，在3月6日京东“百亿补贴”活动页面中，即便是稳占C位的Apple产品，也并未出现官方旗舰店的身影。

“既不是京东自营的商品，也不来自于官方旗舰店，第一次在京东买东西有点忐忑”，一位消费者说。

2、“买贵双倍赔”与“百亿补贴”是否冲突

上文曾提及，若在京东购买具有“买贵双倍赔”标识的商品后，订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，消费者可在下单当天凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。

由于《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》生效时间在京东全面上线“百亿补贴”前，在行业多种解读中认为，这一规则是京东“百亿补贴”活动的配套服务。

但据多名知乎网友爆料，在京东平台购买了明确具有“买贵双倍赔”标识的商品，发现同品牌、同型号、同配置的产品，拼多多价格略低，于是携带着拼多多平台的价格截图申请赔付后，遇到了一些困难。

比如“特定平台”的范围被缩小，仅支持在京东平台的店铺中进行比价；或者消费者提交了其它平台更低价的支付金额截图，但在赔付阶段却被告知“申请未通过”。

根据京东“百亿补贴”官方页面说明，本活动中商品/服务均不支持价格保护。对此，京东客服表示，由于百亿补贴活动商品通过直降底价的形势进行促销，价格已经十分优惠，商品的性价比很高，因此暂不支持价保和买贵双倍赔。

在3月6日京东官方发布的“大事发生”的宣告视频中，也并未提及“买贵双倍赔”是否适用于“百亿补贴”活动，若依据京东客服“暂时不支持价保和买贵双倍赔”的解释，那京东“百亿补贴”活动中如何保证商品是否全平台最低价以及购买之后消费者的利益？

如果不能保证商品的低价以及完善的售后，那京东“百亿补贴”如何对照拼多多，如何战胜拼多多？

3、整个活动中购物体验的下滑

在“百亿补贴”活动并未全面上线前，已经有不少京东用户能够在京东APP进入该频道购买商品了，但体验并未沿袭京东一贯的优质。

不少消费者表示自己2月购买了京东百亿补贴的苹果产品，却被告知是预定商品，需要采购，要在3月5日甚至3月12日才能发货。除了发货问题外，在3月6日当天，不少消费者出现了订单崩溃情况，无法跳转到支付界面。

消费者的反馈直指“百亿补贴”活动中商品库存问题，这一问题，此前京东工作人员曾有解释。据《电商在线》报道，京东“百亿补贴”活动并未全面上线前，针对商家的活动培训中，京东工作人员表示，商家竞价的价格需要低于起拍价，商品库存需要高于规定库存量。自营店铺和POP店铺也被拉到了同一个竞争位置，除了店铺星级、好评率等标准，最为重要的就是“低价”。

在会议中，有商家问如果自营和POP店铺竞价相同，官方是否会有倾向性，京东的工作人员也表示：“这种情况可能会看库存量，库存量大的优先，但是我们选择商家最核心的因素，还是低价”。

但若是低价的权重盖过了库存，令消费者的整体购物体验发生了变化，这对想将“百亿补贴”做成长期战略的京东而言，弊端可能远远大于收益。

以上三点问题，仅针对3月6日京东“百亿补贴”全面上线以来，综合多方渠道意见作出的梳理，如何面对、是否调整，要看京东的运营智慧。

一位消费者感叹道：“本以为京东准备走低价策略是补足短板，没想到是自断臂膀”。

参考资料

1、零壹智库，《京东全面上线“百亿补贴”，我发现了三个问题》

1、凤凰网科技，《低调5年后：刘强东“重新出山”》

2、电商报，《徐雷卸任京东集团CEO》

3、品玩，《京东是刘强东的京东》

4、市界，《大厂迎来首位女CEO》